2023年8月(yuè)1日，瑞幸咖啡公布第二季度财報。一個(gè)字概括，漲。

在星巴克最近發布第三季度财報中，中國市場(chǎng)單季收入首次被瑞幸超越。

什(shén)麽概念？這(zhè)是國内咖啡品牌，第一次在本土市場(chǎng)打赢星巴克。

星巴克中國以8.2億美(měi)元（約合人(rén)民币59億元）收官，門店(diàn)總數約6000家；反觀瑞幸，同時(shí)期收入約62.01億元，門店(diàn)總數破萬家，成爲中國的(de)第五個(gè)萬店(diàn)餐飲品牌。之前的(de)四個(gè)品牌分(fēn)别是，蜜雪(xuě)冰城(chéng)、正新大(dà)雞排、絕味鴨脖和(hé)華萊士。

開一萬家線下(xià)門店(diàn)，需要多(duō)久？正新雞排花了(le)17年，蜜雪(xuě)冰城(chéng)花了(le)13年，而瑞幸咖啡隻用(yòng)了(le)5年。

财報一出，無數咖啡愛(ài)好者爲瑞幸狂歡。

八月(yuè)，是屬于瑞幸的(de)咖啡時(shí)代。

01瑞幸咖啡

瑞幸咖啡成立于2017年10月(yuè)，由陸正耀、錢治亞和(hé)劉劍等人(rén)聯合創立。陸正耀是一位著名的(de)投資人(rén)，他(tā)曾創立或投資了(le)多(duō)個(gè)成功的(de)項目，包括神州租車、神州優車、寶沃汽車等。

他(tā)看中了(le)中國咖啡市場(chǎng)的(de)巨大(dà)潛力，決定打造一個(gè)以“高(gāo)性價比”和(hé)“高(gāo)便利性”爲核心價值主張的(de)新型咖啡品牌。

瑞幸咖啡的(de)目标客戶是那些對(duì)咖啡有需求，但又不願意花費太多(duō)時(shí)間和(hé)金錢的(de)年輕白領和(hé)學生。爲了(le)滿足這(zhè)些客戶的(de)需求，瑞幸咖啡采用(yòng)小店(diàn)模式，以低成本、高(gāo)效率、快(kuài)速服務爲特點。

憑借著(zhe)這(zhè)些優勢，瑞幸咖啡實現了(le)閃電式的(de)擴張和(hé)增長(cháng)。從2017年10月(yuè)開出第一家門店(diàn)，到2019年5月(yuè)在納斯達克上市，瑞幸咖啡僅用(yòng)了(le)18個(gè)月(yuè)的(de)時(shí)間，創造了(le)中國互聯網企業最快(kuài)的(de)上市紀錄。
截至2019年底，瑞幸咖啡已經擁有了(le)4500多(duō)家門店(diàn)，超過了(le)星巴克在中國的(de)門店(diàn)數量。2020年1月(yuè)31日，“渾水(shuǐ)”一封做(zuò)空報告不僅攪渾了(le)資本市場(chǎng)這(zhè)攤渾水(shuǐ)，指控瑞幸咖啡存在大(dà)規模的(de)财務造假行爲，還(hái)順手将瑞星咖啡推向了(le)死亡的(de)懸崖。
回首這(zhè)三年，瑞幸在多(duō)次搖搖欲墜的(de)危險中沒有就此倒下(xià)，反而頑強的(de)浴火重生，再攀高(gāo)峰，不可(kě)謂不是一個(gè)商業奇迹。要知道，先例的(de)力量，可(kě)是很大(dà)的(de)。這(zhè)等于是告訴國内同行，咱們自己做(zuò)的(de)咖啡，一點都不差事兒(ér)。

02萬店(diàn)三步走

那麽，瑞幸到底是怎麽打赢星巴克的(de)呢(ne)？要知道，6年前，也(yě)就是2017年，瑞幸在北(běi)京的(de)銀河(hé)SOHO開第一家店(diàn)的(de)時(shí)候，星巴克在中國已經開了(le)3124家店(diàn)。

分(fēn)析總結起來(lái)，就是今天餐飲業經常說的(de)，萬店(diàn)三步走。也(yě)就是，但凡能突破萬店(diàn)規模的(de)品牌，普遍經曆了(le)這(zhè)麽三個(gè)階段。

第一階段低價爆品階段。通(tōng)過低價進入市場(chǎng)，打出至少一款爆品，并且跑出成熟的(de)單店(diàn)盈利模型。

爆品從哪來(lái)？不是設計出來(lái)的(de)，而是一個(gè)一個(gè)試出來(lái)的(de)。這(zhè)就是爲什(shén)麽，瑞幸一直堅持快(kuài)速上新。

在過去幾年裏，瑞幸的(de)産品豐富度，是星巴克的(de)1.7倍，是幸運咖的(de)2.4倍，是MANNER咖啡的(de)3倍。

2020年9月(yuè)，瑞幸終于試出了(le)第一個(gè)爆款，叫厚乳拿鐵，一年賣出去3160萬杯。2021年，又做(zuò)了(le)生椰拿鐵，據說一年賣出去1億杯。

今年夏天，借萬店(diàn)開業之際，瑞幸宣布開啓每周 9.9 元感恩優惠活動。追其根本就在于，低價真的(de)有效。

依靠低價，瑞幸咖啡聚合了(le)海量用(yòng)戶，撐起了(le)基本盤，而在規模效應下(xià)，單杯咖啡的(de)成本在不斷下(xià)降，更重要的(de)是這(zhè)些潛在客戶轉爲忠誠用(yòng)戶，形成了(le)低價吸收新用(yòng)戶，培養用(yòng)戶習(xí)慣的(de)良性循環。這(zhè)也(yě)是瑞幸可(kě)以“9塊9”的(de)底氣。

第二個(gè)階段用(yòng)供應鏈推動擴張的(de)階段。就是通(tōng)過自建供應鏈，把成本鎖住，同時(shí)快(kuài)速開店(diàn)。

2021年4月(yuè)，瑞幸在福建建立咖啡烘焙基地。能自建供應鏈，就意味著(zhe)能把成本控制住。

有了(le)低價品，才有可(kě)能做(zuò)出産品層次。用(yòng)低價品引流，再用(yòng)高(gāo)利潤産品盈利。

第三個(gè)階段自建生态階段。也(yě)就是跑出自己的(de)增長(cháng)邏輯。瑞幸現在的(de)增長(cháng)邏輯是以自營店(diàn)爲基本盤，同時(shí)開放加盟店(diàn)。目前，在瑞幸的(de)一萬家門店(diàn)裏，自營店(diàn)占六成左右，加盟店(diàn)和(hé)聯營店(diàn)，占四成左右。

所謂的(de)萬店(diàn)三步走，依次是，做(zuò)爆品、做(zuò)供應鏈、做(zuò)生态。這(zhè)也(yě)是目前市面上對(duì)瑞幸咖啡的(de)普遍分(fēn)析。

03互相借鑒

大(dà)家都在說瑞幸厲害，潛台詞好像是，星巴克不如以前了(le)。但事實上，星巴克最近的(de)增長(cháng)也(yě)很快(kuài)。

第二季度，星巴克在中國開店(diàn)237家，超過上兩個(gè)季度的(de)總和(hé)。按照(zhào)星巴克CEO霍華德·舒爾茨的(de)說法，以後還(hái)要以更快(kuài)的(de)速度，開更多(duō)的(de)店(diàn)。

星巴克中國的(de)2025年戰略願景中，除了(le)門店(diàn)數量和(hé)員(yuán)工總數的(de)增長(cháng)，還(hái)包括營業利潤增長(cháng)目标翻兩番、淨收入增長(cháng)一倍。爲了(le)達成這(zhè)一目标，很重要的(de)一個(gè)舉措是斥資1.5億美(měi)元建設蘇州咖啡烘焙工廠，把競争焦點從開店(diàn)速度拉到供應鏈效率層面。據媒體消息，這(zhè)座蘇州烘焙工廠預計第三季度啓用(yòng)，屆時(shí)星巴克将成爲中國唯一一家完全控制産業鏈（從咖啡豆到紙杯）的(de)咖啡零售商。

換句話(huà)說，星巴克和(hé)瑞幸，其實都很厲害。隻不過，他(tā)們厲害的(de)方式不一樣。

“第三空間”的(de)定位曾讓星巴克穩坐(zuò)江山，面臨興起的(de)“互聯網咖啡”，星巴克也(yě)不得(de)不做(zuò)出轉型。

近年來(lái)，星巴克越來(lái)越多(duō)地提及“第四空間”，加強數字化(huà)服務，包括啡快(kuài)、專星送、和(hé)今年3月(yuè)上線的(de)沿街(jiē)取服務。

目前，星巴克還(hái)鋪開了(le)類似瑞幸的(de)“啡快(kuài)”概念店(diàn)，門店(diàn)面積較小，通(tōng)過店(diàn)内的(de)中央廚房(fáng)，爲客戶提供自提和(hé)外賣的(de)服務。

在客流高(gāo)峰時(shí)段，啡快(kuài)概念店(diàn)将分(fēn)擔附近門店(diàn)的(de)專星送訂單，減少商圈内其他(tā)門店(diàn)顧客的(de)等候時(shí)間。

圍繞價格和(hé)空間，可(kě)以将星巴克歸類爲高(gāo)價格、大(dà)空間的(de)社交咖啡，售賣第三空間的(de)場(chǎng)景體驗。

瑞幸則被歸類爲低價格、小空間的(de)走咖，依賴周圍商圈對(duì)咖啡的(de)剛需程度。但在各類走咖品牌的(de)密集圍攻下(xià)，星巴克不得(de)不更“快(kuài)”、更“方便”。

星巴克的(de)第三空間也(yě)被瑞幸作爲提升用(yòng)戶體驗的(de)法寶。

瑞幸近年來(lái)似乎在逐漸往星巴克方向靠攏，除了(le)單價的(de)提高(gāo)，也(yě)開始填補此前未曾重視的(de)第三空間。

瑞幸的(de)第10000家門店(diàn)坐(zuò)落在廈門，2層布局，總面積超過600平方米，是瑞幸目前最大(dà)的(de)一家門店(diàn)，除了(le)增添新的(de)咖啡品類和(hé)餐食闆塊，還(hái)設置了(le)大(dà)面積的(de)休息區(qū)。

整體咖啡市場(chǎng)依然要先滿足消費者對(duì)于咖啡的(de)剛需，再去滿足額外的(de)社交場(chǎng)景需求。

瑞幸和(hé)星巴克模式不同，但他(tā)們在一個(gè)關鍵動作上，卻高(gāo)度一緻。這(zhè)就是，他(tā)們都及時(shí)放棄了(le)對(duì)咖啡的(de)執念。

你的(de)優勢是什(shén)麽不重要，關鍵在于，你有沒有一個(gè)，能夠被消費者認可(kě)、需要，并且識别出來(lái)的(de)優勢。

這(zhè)就像紀伯倫那句著名的(de)詩，我們已經走得(de)太遠(yuǎn)，以至于我們忘記了(le)爲什(shén)麽而出發。

這(zhè)句話(huà)本來(lái)描述的(de)是人(rén)生，但做(zuò)生意也(yě)一樣。

所有的(de)生意，都隻有一個(gè)出發點，它不是創業者的(de)念頭，而是人(rén)的(de)需求。

04低價正成爲營銷的(de)重要利器

挑戰者不甘示弱，瑞幸曾靠著(zhe)低價補貼殺出一條血路，庫迪更是“以命相搏”，直接掀起行業又一輪的(de)價格戰。

最爲引人(rén)注目的(de)是在瑞幸9.9和(hé)庫迪8.8之間的(de)咖啡“價格戰”。今年2月(yuè)，庫迪帶頭掀起了(le)新一輪的(de)咖啡價格戰，推出9.9元促銷活動，在抖音(yīn)上還(hái)可(kě)購(gòu)買8.8元的(de)兌換券。對(duì)此，瑞幸選擇正面回擊，爲庫迪門店(diàn)附近的(de)瑞幸咖啡門店(diàn)發放9.9元優惠券。

此後，戰火開始蔓延，最終帶動現磨咖啡全行業降價。目前已有不少品牌跟進，就連星巴克也(yě)推出了(le)“夏日購(gòu)物(wù)派對(duì)”全品項85折的(de)優惠活動，挪瓦咖啡在品牌四周年之際，甚至打出天天7.9元的(de)價格優惠活動；幸運咖推出兩杯9.9元活動；就連隔壁新茶飲賽道CoCo、奈雪(xuě)的(de)茶等也(yě)于8月(yuè)8日宣布9.9元喝奶茶活動……越來(lái)越多(duō)的(de)品牌開始對(duì)“低價”營銷進行重新認知，通(tōng)過低價動員(yuán)更多(duō)的(de)消費者購(gòu)買，特别是讓那些價格“高(gāo)開”時(shí)不具備購(gòu)買力的(de)消費者購(gòu)買，進而不斷積累有價值的(de)消費客群。

低價策略滿足了(le)人(rén)們的(de)另外一個(gè)心理(lǐ)，省錢，當然也(yě)可(kě)以說成另一種更書(shū)面的(de)說法，叫做(zuò)“理(lǐ)性消費”。根據《消費日報》等機構發布的(de)《2022年半年度消費市場(chǎng)重點行業輿情報告》顯示，“理(lǐ)性消費”已經成爲當下(xià)消費趨勢的(de)關鍵詞之一。

在經濟大(dà)環境充滿不确定的(de)當下(xià)，消費者們變得(de)更加理(lǐ)性，不再盲目跟風，沖動型消費、超前型消費讓位于理(lǐ)智消費，“隻買貴的(de)，不買對(duì)的(de)”等消費觀念也(yě)已被“買精買好”的(de)觀念所取代，追求用(yòng)合适的(de)價格高(gāo)效地選到有用(yòng)的(de)好東西是當前消費者的(de)主要消費觀。而已經建立一定知名度的(de)瑞幸咖啡等品牌打出的(de)“9.9元”低價也(yě)正好切中了(le)這(zhè)些消費者“省錢”的(de)心理(lǐ)，同時(shí)也(yě)并不影(yǐng)響自己“好品質咖啡”的(de)用(yòng)戶心智。

随著(zhe)時(shí)間的(de)推移，雙方正在從各自的(de)戰場(chǎng)，未來(lái)逐漸進入同一個(gè)戰場(chǎng)已成必然。但現在就說瑞幸和(hé)星巴克短兵(bīng)相接，此消彼長(cháng)，還(hái)爲之尚早。

這(zhè)注定是一場(chǎng)苦心孤詣的(de)奮鬥，夢想尚未完成，瑞幸仍需努力。